本书儒商，特指宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、所谈“以义为上”义利观的工商从业者。儒商善行自古就有，如秦汉时期货殖家善行、明清时期十大商帮善行，皆有可观者。儒商善行是重要的文化资本，阐发儒家性善论、推恩说及义利观思想，探讨儒商善行范畴，开发儒商善行构念维度及其测量量表，实证分析消费者文化认同及购买行为机理，发掘儒商善行思想的现代企业管理价值，具有重要的理论价值和现实意义。