本书分为策划、创意两大部分。在广告策划部分，阐述了广告策划的特征、内容和程序，特别是在营销观念嬗变的过程中，从整合营销传播的视角来分析广告策划在新的营销条件下应当关注的问题。本书还围绕广告策划的主要程序、市场分析、广告策略的制定、广告策划书的写作、广告效果评估等具体环节，探讨了相关的理论和实践。在广告创意部分，论述了广告创意的含义、功能、特点、原则、表现手法等，并针对不同的广告媒体加以分析阐述。